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糖果包装设计提供明确的选择标准

实验研究表明,当选择太多、评估要素增加或者决策变得复杂时,非补偿性筛选就更可能发生。如果只有少数的选择项和评估要素,如果糖果包装设计为了简化而进行筛选就没有必要了。 非补偿性筛选阶段根据情况有所不同。不确定性因素越多,进入考虑范围的糖果包装品牌就越多。如果评估要素是二选一,比如一辆汽车是否是混合动力车,这时候就很容易筛选。然而,当评判标准变成耗油量的高低,并且对可选项的耗油量评估存在不确定性,人们就会让更多品牌通过筛选。筛选过程也和数据的真实性有 关。一项关于住宅选择的研究表明,如果关于住宅大小和地点的信息是真实的, 就可能过滤掉更多的住宅。20如果信息的可靠性不足,人们就会考虑更多的选择。 调査对象不愿意在信息不明确的时候排除掉选项。
对于品牌经理和营销主管而言,如何定义一个新的品类或子品类的挑战,在于能否找到这个品类或子品类的一个或多个清晰的定义要素,设定越清楚越好。
找到一种特征或者使用某个字段,让它们和品牌而不是竞争对手建立明确的^联, 这是很有帮助的。
一种做法是,提出一个要素并提倡只有在这个要素上做得最好的品牌才值得考虑,例如现代汽车提出“美国最好的保修服务”和通用磨坊(GeneralMills) 宣称“没有比Fiber One纤维含量更高的品牌”。这两者都提供了明确的选择标准一只接受在关键要素上做得最好的品牌。一旦接受这种论点’消费者虽然不—定会认为这些品牌真的就是最好的,但可以肯定它们至少是非常接近最好标准 了,人们自然也就不用费劲去调整相关分析了。
相关性评估
相关性评估的前提,是要有一个定义清晰的品类或子品类。如果有品类商标,比如能量棒或小型计算机,对评估会很有帮助。但如果没有被市场认可的商标设计, 比如"女性剃毛产品”,那就需要非常精确的描述。

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